文旅逻辑：凡是政策大力鼓励，全国都在干的，基本就是坑！

近日跟张家界一个景区老板聊天，他问我：现在文旅还能怎么搞，现在市面上基本是政府和城投还在提质改造项目，民间资本对文旅的投资这两年下降到了冰点，还有没有机会？ 老板说的确实也是当下市场实情，从我公司这两年接到的业务也可以看出端倪：政府和城投客户明显增多，私人景区策划设计业务一年只剩一两个，疫情前，每年都几十个。 我说有，而且机会比前二十年更大， 文旅不是没钱可赚了，是赚钱的方式换了赛道。 1.历史的红利，只会发给看得懂历史趋势的人。说人话，就是时势造英雄。古往今来，大人物出场几乎都出在朝代更迭、社会大变革的节骨眼上。远一点的历史上各朝各代的名相名将，近的是改开下海的第一批富人，再近一点，是互联网那波把百度、淘宝、腾讯做起来的人。 是他们特别聪明吗？不是。是 他们刚好站在旧秩序已经松动、新秩序还没建成的那道缝里。 现在这道缝在哪？ 房地产那条腿已经撑不动了，互联网的红利也见了顶，国家经济的重心正在从投资、出口往内需和消费上挪。这是几十年级别的转向，不是一年的风口。 而文旅，恰恰是内需里最容易被点燃的那一块。 所以别问"文旅还行不行"，要问" 这一次换赛道，我有没有站到缝上 "。 2.文旅这二十年，正好走完了一个完整赛道。任何行业都有生命周期：增长、巅峰、衰退。 文旅也一样，二十年走完了一整轮。 第一个阶段， 创A创星 。全国上下比着建游客中心、修大门、铺栈道、评A级。那时候拿一块牌子，等于拿到一张印钞许可证。 第二个阶段， 特色小镇、古镇古街政策盲推 。政策一鼓励，县县点火、镇镇冒烟，一时之间遍地"小丽江""小九寨"，长得像同一个模子刻出来的。 第三个阶段，就是现在。大部分景区门可罗雀，一批项目还没建完就已经知道结局。 政策催生的市场，最后都要用亏损来还。 湖南大庸古城，24 亿砸下去，试营业四年累计亏损超过 10 亿，198 间商铺只有 4 家在真正运营，唯一稳定盈利的是停车场。这不是个案，这是一代项目的共同结局。 行业里那个数字，大家心知肚明： 5% 的项目挣钱，95% 在亏。这5%大多还是那些全国的顶级资源项目。 3.城投和私人文旅玩的不是一个赛道。城投的账本和私人的账本，根本不是同一本。 城投要的是"面上有东西"：有开工、有投资额、有观摩点、有牌匾、有增资就是增值。后面就算项目亏了，那是资产，是报表上一行数字，后面还有财政、有置换、有下一轮。 私人文旅项目要的是"现金流回正"：门票收不收得上来、二消做不做起来、工资发不发得出。项目亏了，那是你的负债，是你自己的身家。 城投亏了是资产，私人亏了是负债。 城投做的是面上，私人做的是点上，这两件事从来不是一个生意。 4.未来文旅该怎么投？前二十年，文旅赚的是资产升值的钱；后二十年，赚的是脑子里认知的钱。文旅值不值得投？投，当然值得投，赛道变了，就看怎么投。 钓鱼都要打窝，何况做项目。但打窝和把整条河买下来，是两件事。 不管怎么投，文旅的核心生命线是传播！ 5.那么什么不能碰？这条比前面四条更值钱：凡是政策大力鼓励、全国各地都在干的，基本就是坑。 文旅行业与其他行业不同：工业产品可以复制模仿别人的东西，最后可以拼材料、拼价格、拼品牌；旅游玩的是一个新鲜感，只拼先后，不存在拼其他。无数案例已经证实过了。 前些年的休闲农业、乡村旅游农家乐、还有研学、民宿、露营基地、围炉煮茶，古镇古街、特色小镇，现在的A级景区、夜经济示范区。 每一次都一样：每个业态的保鲜期，比你装修的工期还短。 有一个信号特别好用——当你身边其他行业的朋友，都开始建议你搞某个项目的时候，那个项目就已经烂大街了。 最后说一句：文旅资本不是要退场，是要换位。 不是文旅不值得玩，是不值得按老办法玩。 不是你没机会，是你还在等那个闭着眼睛也能赚钱的时代回来。 它不会回来了。 但新的那道缝，已经开了。 特别